「J-Win Next Stageネットワーク 第3回定例会」を、2018年9月27日（木）に機械振興会館、J-Win淀屋橋（大阪中継会場）で開催し、103名のメンバーが参加しました。


■若者は何に共感し行動を起こすのか

今回は、株式会社 アサツー ディ・ケイの藤本　耕平氏を講師に迎え、「つくし世代（20代の若者）を動かすための新しいマーケティング手法」と題した講演を行いました。
時代の移り変わりや環境の変化などがどのように影響し、若者の特徴を生み出しているのか。また、若者に対してのマーケティングや、企業内での育成のポイントなどについてもお話しいただきました。
質疑応答では、若い世代の社員を部下に持つメンバーから、若者を動かしていくためのコツなどについて質問が出され、「つくしたいと思える仕組みづくりや、誰かの役に立ったことが実感できる可視化が大切」というヒントも。多くのメンバーが身近なテーマとして、高い関心を持って聞き入りました。


以下に講演の様子をダイジェストでご紹介します。
(＊肩書き等は講演当時のものです。)


●教育やデジタル環境の変化が現代の若者像を生み出す

広告業界でも若者は攻略しなければいけないターゲットです。私は10年ほど前から、若者と付き合いながら彼らの特徴を探る研究部隊「ワカスタ」を創設し活動しています。その活動を通して、「つくす」という行為がその世代の特徴になっている点に気付き、「つくし世代」と名付けました。これは、慈善の"つくし"ではなくて、自分の居場所をつくるためだったり、自分にもハッピーをもたらしたりするための行為であるという点が注目すべき点です。つくし世代は、1985年生まれ以降の第1世代と、1992年生まれの第2世代に分かれ、いずれも「1992年」という年がキーポイントになっています。第1世代は1992年に小学校に入学していますが、かつての詰め込み教育が見直され、この92年から「個性尊重教育」がより強く推進されるようになりました。相対評価から絶対評価に変わり、競争するのではなく、自分自身がどのような価値を持つかということに重きを置いた教育に変わったのです。また、92年に生まれた第2世代は2005年に中学校に入学しています。ここで起きたことは、デジタル環境の進化に伴うコミュニケーションの変化です。中学1・2年生の携帯電話・PHSの普及率は、2005年に過半数を超えています。また、共働き世帯と専業主婦の世帯が1992年を境に逆転するなど、家庭環境も変化しました。こうした環境で育った世代の特徴として3つ注目している点があります。1つ目は、「自分らしさは何か」を問われ続けてきたことで、物事の価値基準を自分の中に持っているということです。2つ目は、人とつながるために能動的な行動が必要になり、コミュニケーション能力に優れた人とそうでない人が二極化していること。さらに、さまざまなコミュニティとつながる機会があり、"キャラの使い分け"をするケースも多く見られます。そして3つ目の特徴は、右肩上がりの経済成長を知らない時代に育ってきた中で、情報や人脈を駆使しながら賢く安いものを手に入れる"ケチの美学"が備わっているという点です。また、お金だけでなく、時間にもシビアで、時間を費やすことに納得できる理由を求める傾向にあります。

●自分が信じる人を軸に情報を得る若者たち

では、このような特徴を持つ若者たちを一般消費者ととらえたときに、どのようなアプローチが必要なのでしょうか。Webでグルメ情報や化粧品、家電などの商品情報を得る際に口コミを参考にするのは今や当たり前の時代になりました。しかし、最近はさらに、自分が信じる人が発信する情報に価値を見出す傾向があり、それが仕組み化されたWebサイトが人気を呼び、Instagramでフォローした人から情報を得るなど、情報収集の方法も変化しています。企業としては、こうした影響力のある人を通して、一般消費者に情報を拡散してもらう仕組みをつくること。また、若者をブランドの発信者にして、支援者をつくることがマーケティングの重要なポイントになっています。SNSで拡散してもらうためには、彼らが自ら「投稿したい」という欲求につながる点を押さえることが重要だと考えています。そのモチベーションの1つが「友達と楽しむ」ということです。何か面白いものを見つけた発見感があると「誰かに教えたい」という発信意欲につながります。2つ目は「自分のブランディング」のための投稿です。すてきな写真が撮れる、親孝行や知性をアピールできるなど、自分のブランディングにつながるツールや機会を提供することでSNSにも投稿されやすくなります。3つ目が「仲間との思い出づくり」のための投稿です。仲間との思い出に残るような体験や、写真映えするような場所に行ったことなどは投稿にもつながりやすくなります。また、「友達のためになること」も投稿の動機となりやすいでしょう。若者へのアプローチには、こうした特徴を踏まえたうえで、SNSを活用することが効果的ではないかと思います。

●若者の「それな」の連鎖がイノベーションの源に

最後に、企業で若者たちをどのように育成していけばよいのかという点について触れたいと思います。つくす行為が若者の中に一般的になったという話をしましたが、つくしつくされの関係にどうなれるかということがポイントだと考えています。圧倒的なカリスマではなく、自分と同じ目線で楽しく仕事に取り組みながら、一歩も二歩も先を行っているリーダーに、若者は共感するのではないかと思っています。企業がイノベーションを生むためには、どれだけリフレッシュを創り出すかが大切です。その一端を担うのが若者たちです。あの人と一緒に働きたいとか、このビジョンが自分に合うとか、彼らの共感が広がることが、イノベーションの源になります。共感した時のパワーは半端なく、自走して大きな力を発揮します。そのような思いを最も動かす動機というのが、彼らの共感を示す「それな」という言葉です。「それな」の連鎖で社会は変わっていきます。こうした若者の力をぜひみなさんの企業でも生かしていってください。


-　「つくし世代」の特徴や関わり方」については、企業内では共通認識を持ち辛い傾向もあるので、
　　Next Stageのテーマであるアジャイルをうまく活用することで、イノベーションが起こせる可能性
　　を感じました
-　真摯な関心をもって「つくし世代」と向き合い、彼らの良さが十分発揮できるような職場環境を
　　模索していきたいと思いました
-　部下や後輩育成に役立つ情報だけでなく、マーケティングの観点からもご講演いただき、
　　仕事に生かしていきたいと思いました